メールマーケティング

メールマーケティングとは?基礎知識やメリット・デメリットなどを徹底解説

メールマーケティングとは、メールにより顧客とコミュニケーションを積極的に行い、購入数や申し込み数の増加を狙うマーケティング施策です。BtoB・BtoC、業界などを問うことなく、業績向上が見込めます。

「メールを活用したビジネスは他の新手法に比べて古いのでは」と感じられるかもしれません。しかしデータ分析を専門とするStatista社の調査「Number of e-mail users worldwide from 2017 to 2025」では、2019年に世界中の電子メールユーザーの総数が約39億人を超えたことが明らかになっています。さらに2024年には、約45億人にも達する見込みです。

これはFACEBOOKユーザー総数20億人の約2倍にあたる数値であり、メールマーケティングの市場規模の大きさ、可能性を物語っています。

当記事では、事業を好転させる力を秘めたメールマーケティングに関する基礎知識やメリット・デメリット、配信の流れ、主な手法などについて詳しく解説します。

支出に見合うマーケティング手法を探している方や、顧客と長期的に関係を築きたい方はぜひ最後までご覧ください。

目次
  1. メールマーケティングとは
  2. メールマーケティングのメリットとは
  3. メールマーケティングのデメリットとは
  4. メールマーケティングの種類
  5. メールマーケティングの用語集
  6. メールマーケティングの配信の流れ
  7. メールマーケティングに必要なもの
  8. メール配信ツールの種類と特長
  9. メールマーケティングの成果を上げるためのコツ
  10. メールマーケティングの注意点
  11. まとめ

メールマーケティングとは

メールマーケティングとは、メール配信により顧客と継続的なコミュニケーションを図るマーケティング施策です。手法は大きく分けて5つあります。

  • ステップメール
    顧客のアクション後に一定の頻度で自動配信されるメール
  • ターゲティングメール(セグメントメール)
    顧客の属性ごとに配信内容を変えるメール
  • 休眠発掘メール
    長期間音沙汰のない顧客に対するアプローチをするメール
  • メールマガジン
    購読者全員に一斉送信するメール
  • リターゲティングメール
    顧客の特定アクション後に自動配信される営業メール

いずれの手法であっても、短期間で成果を見込めるものではありません。しかし長期間に渡って顧客と接点を保つことにより、事業に大きく貢献する可能性を秘めています。メールマーケティングで配信する内容としては、次のようなものが挙げられます。

顧客に役立つ情報の配信
新製品やキャンペーン告知の配信
ニュースリリースの配信
商品やサービスの宣伝メールの配信
商品購入のお礼メールの配信 など

これらの手法・要領で、顧客の購買意欲を刺激し、コンバージョン(成約)へと導く手法がメールマーケティングです。

メールマーケティングのメリットとは

メールマーケティングのメリットは6つあります。この章では、一つずつ詳細に解説していきます。

投資対効果が高い

Upland Adestra社が公表した資料「2019 Email Marketing Industry Census In association with Upland Adestra」によると、メールマーケティングは数あるマーケティング手法のなかでももっともROI(投資対効果)が高い手法であることが判明しています。ソーシャルメディアや検索型広告など他のツールに比べると、ROIの数値は4倍以上です。

メルマガの費用対効果メルマガの費用対効果

出典:2019 Email Marketing Industry Census In association with Upland Adestra

その効果は別の調査でも折り紙付き。アメリカやイギリスに拠点を置くIT企業Litmus社の調査によると、わずか1ドルの出費に対して平均で42ドルのリターンがあることも判明しているのです。

Brands in the travel, tourism, and hospitality industry report the highest email marketing returns.
* Average: 42:1
* Software & technology: 40:1
* Marketing, PR, & advertising agency: 42:1
* Retail, ecommerce, & consumer goods or services: 45:1
* Media, publishing, events, sports, & entertainment: 45:1
* Travel, tourism, & hospitality: 53:1

旅行、観光、ホスピタリティ業界のブランドは、メールマーケティングの収益が最も高いと報告しています。
*平均:42:1
*ソフトウェアとテクノロジー:40:1
*マーケティング、PR、広告代理店:42:1
*小売、eコマース、消費財またはサービス:45:1
*メディア、出版、イベント、スポーツ、エンターテインメント:45:1
*旅行、観光、ホスピタリティ:53:1

引用元:[Infographic] The ROI of Email Marketing Litmus Blog

このためメールマーケティングを実施した企業のうち86.7%が、翌年度以降においても継続活用し、予算を増やす傾向があることがわかっています。

86.7 percent of the survey’s respondents said they would spend more money on email Marketing this year.

調査の回答者の86.7%が、
今年は電子メールマーケティングにより多くのお金を費やすと述べました。

引用元:2016 Email Marketing Insights Study: The Results Are In Emailonacid

当手法は優れたROIを持ち、一度採用した企業からの人気が高いマーケティング手法なのです。

人材不足でも顧客の追客を行える

継続的に見込み客とコミュニケーションを図るメールマーケティングを活用すれば、人材不足でも顧客の追客が可能です。

メール配信ツールを使えば、数百・数千人といった規模の顧客であってもナーチャリングコンテンツを一斉送信できるためです。

人材が不足していれば、当然ながら顧客の追客を行えません。追客するため、仮に新たな人材を雇うとなると、新卒・中途それぞれにおいて数百万円の負担(年換算)が発生してしまいます。また採用の手間や時間もかかるでしょう。

そういったコスト・手間・時間を大幅に削減しつつも、顧客の追客を行えるのがメールマーケティングです。

ただ追客できるだけではありません。定期的なメール送信により顧客全体の購買意欲を高められ、検討度の高い顧客としっかりと接点を保てます。

なおメールを用いた追客のことをメールナーチャリングと呼びます。

エンゲージメントを高められる

メールマーケティングを活用すれば、顧客の「エンゲージメント」(企業と顧客の信頼関係)を高められます。定期的なメール送信により、「単純接触効果」が生じるためです。単純接触効果とは、接触回数が増すごとに好感度も高まる心理現象を指します。

つまりメールマーケティングを行えば、顧客に好意を持ってもらいやすくなり、エンゲージメントを高められるのです。その結果、自社のファンやリピーター、アンバサダー(口コミ伝達者)の増加へも繋げられます。

効果測定をしやすい

メールマーケティングでは効果測定が容易にできます。具体的には次の項目の測定が可能です。

  • メール到達率
  • メール開封率
  • メール内クリック率
  • コンバージョン率(CVR)
  • オプトアウト(解約)率

自社の配信成果を客観的に計測ができるため、効果最大化に向けての試行錯誤が行いやすくなっています。

メールマーケティングのデメリットとは

メールマーケティングにはデメリットもあります。運用をしていくうえで一定のコストが生じます。

コストの内訳は下記です。

  • メール配信コスト(一斉配信システム利用費)
  • リスト生成コスト(広告・販促費)
  • メール運用コスト(コンテンツ作成費・実業務に関わる人件費)

メール配信コスト

メール配信サービスを利用するうえでは利用料が該当します。機能や提供会社により、コストは変動しますが、一般的に次のようなコストがかかります。

  • 初期費用:1万円~5万円
  • ライセンス料:0円~500万円
  • 月額:2,500円~1万5,000円

※システム買い取り型と月額契約型で費用が大幅に変わる

メール配信コストを下げる秘訣は、自社にとってコストパフォーマンスの高い配信サービスを選択すること。自社の顧客総数と各社が提供するツールの性能を照らし合わせ、もっともコストパフォーマンスの高いものを選定すれば、配信コストを最小限に抑えられるでしょう。

リスト生成コスト

メールマーケティングでは、メールアドレスを登録してもらうための広告・販促費といった「リスト生成コスト」も生じます。

運用上の負担

金銭的なコスト以外にも時間や労力といったコストがかかってきます。購読者の関心をつかむうえで役立つ配信内容の鉄板ネタや文章構成はありますが、自社の顧客属性に合わせたテコ入れが必要です。このため「自社の購読がどのようなことに関心をもっているのか」についてしっかりとリサーチをしなければなりません。

また顧客の関心は世間のトレンドにも影響を受けるものです。これにより最新情報のキャッチに意識を向けることも大切となってきます。

購読なメール配信をしていくうえでは、それ相応の労力が必要となってくるのです。

メールマーケティングの種類

メールマーケティングの種類は次の5とおりです。それぞれには異なった特徴があるため、効果を最大化するためには使い分けをしていく必要があります。

ステップメール

ステップメールとは、会員登録や購入など何かしらの行動をしてくれた顧客に対して、あらかじめ準備したメールをスケジュールに沿って自動配信する手法です。

配信の種類は次の3とおりあります。

  • ウェルカムメール (会員登録に対するお礼メール)
  • 関係維持・顧客育成を目的としたメール
  • サンクスメール (購入に対するお礼メール)

配信頻度は1日置き、3日置き、1週間置きとさまざまです。

ターゲティングメール(セグメントメール)

ターゲティングメール(セグメントメール)とは、購読者の属性ごとにメールの配信内容を分ける手法のことです。

例えば「男性限定!リモートワークで働く男性の体調管理術セミナー」といったものを都内で開催とするとします。

この際には東京以外の購読者・女性購読者を省き、都内在住の男性にのみメールを配信します。

休眠発掘メール

休眠発掘メールとは過去に購入や申し込みがあったのにも拘わらず、長期間アクティブでないユーザーに対してアプローチする手法のことです。

休眠状態にある顧客は非常に関心が低い状態であるため、教育メールや販促メールでは反応をしてもらえません。

したがって休眠状態にある顧客に対しては、下記のようなメールを送信し、購買意欲を刺激するのです。

  • 手紙形式で、相手の近況を気遣うメール
  • 無料キャンペーンの告知
  • 期間限定・数量限定キャンペーンの告知

メールマガジン

メールマガジンとは購読者全体に一斉送信するメールのことです。メールマガジンは属性ごとに内容を分けるターゲティングメールとは別物となっています。

「メールマガジンとメールマーケティングの違い」で戸惑われる方も多いですが、数あるメールマーケティング手法のうちの一つがメールマガジンです。

リターゲティングメール

リターゲティングメールとは、ユーザーの行動をもとにメールを送信する手法のことです。

例えば次のような内容が挙げられるでしょう。

  • 商品ページを見たユーザーにメールでクーポンを送る
  • カートから商品を放棄したユーザーにメールでリマインドする
  • お気に入り登録された商品についてメールでリマインドする

リターゲティングメールをきっかけに、サイトや商品ページへの再来訪を促せます。

それぞれの使い分け

メールマーケティングの手法として5つ紹介しましたが、それぞれの使い分けは下記のとおりです。

ステップメール すでに「購入や申し込み」の段階にいる人に使う
ターゲティングメール(セグメントメール) 特定の顧客にのみ送りたいときに使う
休眠発掘メール 長期間反応がない人に使う
リターゲティングメール Webサイト・ECサイト内でのユーザーの行動にあわせて使う
メールマガジン すべてのユーザーに送りたいときに使う

メールマーケティングの用語集

この章ではメールマーケティングでよく使われる専門用語をまとめました。

開封率

送信したメールのなかで、実際に開封されたメールの割合。「開封数÷総配信数(×100)=開封率」で算出可能です。

:「200÷1000=20%」

クリック率(CTR/Click Through Rate)

メール内のURLや画像などがクリックされた割合を指します。
「クリック数÷総配信数(×100)=クリック率」で算出可能です。

:「168÷1500=1.12%」

オプトイン

個人が企業に対し、メール登録や個人情報収集の許可を与えることを指します。

オプトアウト

個人が企業に登録解除などの手続きを要請し、企業がその提供を停止することを意味します。

HTMLメール

HTML形式で作成されたメールのこと。文字の色や大きさの変更、画像や動画の挿入ができる特徴を持っています。相手側の受信環境によっては、メールを適切に届けられないため注意が必要です。

テキストメール

文字だけで作成されたメールであり、ハイパーリンクの設定が可能。どのような受信環境でも届けられるのが強みです。

レスポンシブメール

パソコンやスマートフォン、タブレットなど異なるデバイスで閲覧されても、自動で最適なレイアウト(表示)になるように自動調整できるメール。

KGI(Key Goal Indicator)

「経営目標達成指標」のこと。メールを通したお問い合わせ数や購入数などがこれに該当します。

KPI(Key Performance Indicator)

「主要業績評価指標」を意味します。開封率やクリック率、オプトアプト率がこれに該当します。

コンバージョン(CV)

「成約数」を意味します。メール購読者が会員登録や資料請求、商品購入などの行動を起こした際に計測されるものです。

コンバージョン率(CVR)

総配信数に対する上記のアクションの割合。「コンバージョン数÷総配信数(×100)=コンバージョン率」で算出可能です。
:132÷3013=4.3%

ペルソナ

企業が理想とする特定の人物像。職業や年齢などを軸にする場合と、悩みや欲求を基準にする場合の2パターンあります。

例1:34歳女性山口県在住。美容系の専門学校を卒業し、現在は美容師として勤務中。35歳の夫と結婚しており、5歳の娘と4歳の息子の4人家族。

例2:美容師として10年働いているが、この先のキャリア選択に悩んでいる。キャリア候補としては、店長への昇進か独立を検討中。独立は青天井の可能性があるが、失敗するリスクが高い。「店長は激務である」との評判をよく耳にしている。そのような状況に置かれ、キャリア選択に頭を悩ませている。

カスタマージャーニー

ペルソナがどのように商品やサービスを知り、購入まで至るのかをロードマップとして描いたものです。

リードナーチャリング

見込み客(リード)を育成(ナーチャリング)することを指します。

コンテンツ

ウェブサイトやメールの内容を指します。

メールマーケティングの配信の流れ

メールマーケティングにおける配信の流れは下記のとおりです。

①目標設定
②メールアドレスの獲得(配信リストの準備)
③メール作成
④メール配信
④メール配信⑤効果測定
⑥各要素の再考、改善

メールマーケティングに必要なもの

ここからはメールマーケティングを実施するうえで必要となってくるものを見ていきましょう。

必要な機能1:グルーピング機能

グルーピング機能とは、自社が所有している顧客データをもとに、条件やステータスごとにユーザーを分類する機能です。メルマガ以外のメール手法において、メール配信前に使われます。

例えば次のような分類ができるでしょう。

  • 20代の女性
  • 広島県在住の30代OL
  • 自社製品を一度でも購入したことがあるユーザー
  • 子供用品に関心があるユーザー
  • 釣り好きのユーザー など

必要な機能2:測定機能

効果を最大化するためには次の指標を測定し、分析・改善する必要があります。下記の測定機能を備えていることがよいツールの条件です。

  • 開封率
  • クリック率
  • オプトアウト率
  • コンバージョン率

必要な機能3:HTMLメール作成機能

HTML形式のメールはビジュアル表現に富んでいるため、ユーザーの反応率を上げられます。

ビジュアルを含んだメールとテキストのみのメールでは開封率、計測率に次の違いがでています。(グローバル企業による40億通のメール分析調査結果より)

開封率 クリック率 登録解除率
グラフィックあり 21.44% 2.68% 0.12%
グラフィックなし 15.02% 1.56% 0.12%

またHTML形式でなければ開封率やクリック率の測定ができません。したがって効果測定をするためにもHTML形式を選択する必要があります。

なお大半のメール配信サービスはHTML形式に対応をしているため、この点において提供会社の選定に困ることはないでしょう。

運用を手軽に行える

運用を手軽に行えるツールの選択も、運用フェーズのコスト(人件費・制作費削減)を削減するうえで重要なポイントです。

具体的には次の2つを備えたツール選択により、運用コストを抑えられます。

  • 配信ツールのUI(操作性)が優れたもの
  • 簡単にビジュアルに富んだメール作成ができるもの

一つ目については、複雑な設計がされておらず知識がない人でも直観的に運用を行える配信ツールを選択すれば、仮に担当者が欠けてしまった際にも簡単に穴埋めができます。

二つ目については、ビジュアルに富んだHTMLを簡単に作成ができるツールを使うことにより、プロのHTML作成者に外注せずにすみ、制作費用(デザイン・コーディング費用)を抑えられるのです。

メール配信ツールの種類と特長

Blaynmail(ブレインメール)

メール配信ツール1出典:契約数9年連続No.1のメール配信サービス「ブラストメール」

ブレインメールは、契約数12,000社を誇る人気サービスであり、大企業や官公庁も利用しているほどです。簡単な操作でデザイン性の高いHTMLメール作成をできることや機能が豊富な点、独自システムにより配信エラーを大幅に削減できる点が強み。

2021年8月9日現在、7日間無料体験を開催中です。

CombzMall PLUS(コンビーズメールプラス)

メール配信ツール2出典:高速×大量メール配信ならコンビーズメールプラス【Combz Mail PLUS】

コンビーズメールプラスは、導入実績20,000社越えの大手配信サービス。大規模サイトから個人サイトまで幅広い範囲に対応しています。多種多少な機能を有しており、専門知識がなくともHTMLメール作成が可能です。

充実のサポート体制を整えており、サポート満足度は98%にも及びます。2021年8月9日現在、30日間の無料トライアルを開催中であり、公式サイトにて成功事例集を配布しています。

WiLL Mail(ウィルメール)

メール配信ツール3 出典:メール配信システムはクラウドアワード連続受賞のWiLLMail

ウィルメールは「ASPICクラウドアワード」を2年連続で受賞した実績があります。ドラッグ&ドロップでHTMLメールを作れる簡便性が強み。分析機能が優れており、配信結果をグラフやヒートマップで比較分析できます。そのほかにも幅広い機能を持ち合わせており、かゆいところに手が届く優れものです。2021年8月9日現在、14日間無料トライアル開催中。

MAツールを導入する

MAツールの一機能として、メール配信サービスを活用するのもよいでしょう。ただしあくまでも総合型マーケティング支援ツールの一機能にすぎないことに注意しましょう。メール配信サービス以外の機能に料金の大半が割かれており、メール配信単体で利用する場合には向いていません。

メールマーケティングの成果を上げるためのコツ

メールマーケティングで失敗しないための戦略と戦術をご紹介します。

戦略1:メールを送る理由を決める(KGI設定)

まずメール配信の目的を明確にすることが大事です。目的の例としては次のようなものが挙げられます。

  • ECサイトの商品購入を促し月の売り上げを30万円に
  • 新規購入者の継続購入を促しリピーター率を30%まで引き上げる
  • 顧客満足度を86%まで上げる
  • セミナー来訪を促す など

戦略2:メールを送る相手を決める(ペルソナ設計)

特定の人物像(ペルソナ)や特定の人物層(ターゲット)を設定し、「誰に」「どのような価値を提供するのか」を明確にしましょう。

すでに蓄積されてある自社データを活用したり、メルマガ用の顧客アンケートを実施したりすれば、これらの設計が可能です。

40億通のメールを分析した調査では、パーソナライズされたメール配信により次のような変化が生じることがわかっています。

開封率 クリック率
パーソナライズされたもの 21.75% 2.48%
パーソナライズされていないもの 18.75% 2.33%
出典:Email Marketing Benchmarks Getresponse

戦略3:メールの内容を決める

メールの内容は見込み客の視点に立って考案しましょう。見込み客の関心を引くメール内容を決める際に役立つのがアンケートです。

下記のように外部調査機関が幅広い属性の人達に対して調査をしたものを参考にするのもよいですし、自社顧客に直接聞いてしまうのも手です。なお後者のほうがより顧客の関心に沿った内容を送れます。

■思わず目を惹かれたメルマガやDMはどのような内容でしたか?

・「クーポン券が一緒についているDM」(20代/専業主婦/広島県)
・「商品を紹介することが少なくて、役に立ちそうなことを書いているメルマガは毎回読んでしまう」(40代/無職/大阪府)

・「最近購入したスキンケア商品の会社から来ているメルマガ。商品のおすすめはあったが、売らんかな姿勢ではなく、スキンケアについてのアドバイスや商品の使い方のレクチャーなど、役立つ内容が多かった」(40代/会社員/神奈川県)
・「商品使用体験レポートは実際の使用感が分かるので参考になる」(40代/無職/東京都)

・「メルマガにキーワードが載っていて、それが続きものでストーリー性があるもの」(50代/経営者・役員/東京都)」

引用元:【メルマガの開封率に伸び悩みを感じている企業担当必見!】自発的に読まれているメルマガについて調査しました!|株式会社アースダンボールのプレスリリース

戦術1:ダブルオプトインの利用 (13%上昇)

ここからはグローバルIT企業Litmusの調査結果により判明した、投資対効果が上昇する戦術をご紹介します。

一つ目はダブルオプトインの利用です。これにより投資対効果が13%上昇しました。

ダブルオプトインとは、ユーザーがメール配信サービスに登録する際のステップを2段階にわける手法のことです。

1段階目 メールアドレスをファームに登録してもらう
2段階目 登録されたメールアドレスに確認メールを送り、そのメール内で詳細な個人情報を登録してもらう

実質的な手間は同じですが、見せ方を変えることにより、ユーザーに気軽に登録してもらいやすくなるのです。

戦術2:A/Bテストの継続的な実施(37%上昇)

A/Bテストにより、投資対効果が37%上昇しました。A/Bテストとは、配信グループをAグループとBグループに分け、異なる内容のメールを送って成果の違いを計測するテストのことです。具体的には、次のような方法でテストされます。

  • 件名Aと件名Bで比較
  • 内容Aと内容Bで比較
  • レイアウトAとレイアウトBで比較
  • メール内リンクAとリンクBで比較
  • 購読者属性Aと属性Bで比較

A/Bテストの王道手法は「一部だけ変える」です。なにもかも変更したメールの場合は、成果に違いが出た際に何が要因かがわからなくなってしまいます。そういった事態を防ぐために、地道に一項目ずつテストをしていく必要があるのです。

戦術3:動的コンテンツを利用(22%上昇)

動的コンテンツを利用した場合は、投資対効果が22%上昇しました。動的コンテンツとは、顧客に合わせて表示される情報を変更する手法のことです。具体的には次のようなものです。

新規登録ユーザーA 「初回ご購入により、10%OFFクーポン配布」とうたうポップアップを表示
商品購入済みユーザーB 「周りの方にご紹介し、購入に至った場合には、50%OFFのクーポンを配布」とうたうポップアップを表示

Amazonmの実例をご紹介します。Amazonはそれぞれの顧客情報を分析し、メール内でパーソナライズされた「おすすめ商品」を紹介しています。

これは先ほど解説した「パーソナライズされた内容を配信する」と似ている節もありますが、別物です。前者はメール件名や内容の話です。後者はメール内のシステムの話であります。

戦術4:GIF画像を掲載(21%上昇)

GIF画像(数秒間動き続ける画像)の掲載により、投資対効果が21%上昇しました。

戦術5:ライブ配信をおこなう(28%上昇)

ライブ配信をおこなうことにより、投資対効果が28%上昇しました。メール内でライブ配信の告知を行い、指定時刻にライブ配信をすることもユーザーの反応率を高めるうえで効果的です。

メールマーケティングの注意点

メールマーケティングをおこなううえでは注意点もあります。下記の項目を見落としてしまうと損失につながってしまいますので注意しましょう。

総務省では、特定電子メールの送信の適正化等を図ることを目的として、「特定電子メールの送信等に関するガイドライン」を平成20年11月に策定し、運用しています。

広告・宣伝メールを送信する場合、当該メールは原則、特定電子メール法の規制対象となります。広告・宣伝メールの送信を考えられている方は、法律違反となってしまわないためにも「特定電子メールの送信等に関するガイドライン」をご覧いただき、特定電子メール法の規制内容および望ましい広告・宣伝メールの送信方法等について理解を深めていただきますようお願いいたします。

引用元:迷惑メール対策 総務省

遵守すべき項目は大きく分けて3つあります。

  • 同意の取得
  • オプトアウト(配信停止希望への対応)
  • 表示義務

下記は消費者庁の資料で公開された「法律を遵守した」メールの実例です。下記の項目内容を実施し、合法なメール運用をしましょう。

メール実例引用元:特定電子メールの送信の適正化等に関する法律(特定電子メール法) 消費者庁

テスト配信

メールの原稿ができあがったあとには、顧客に配信する前にテスト配信をしましょう。誤字脱字の確認やリンク先の確認なども、効果を最大化するうえで重要な項目です。

まとめ

今回はメールマーケティングの基礎から全体像を解説しました。メールマーケティングの特徴をおさらいすると次のとおりです。

  • エンゲージメントを高められる
  • 人材不足でも顧客の追客を行える
  • 見込み客のステータス(検討度)を上げられる
  • 効果測定をしやすい
  • 投資対効果が高い

メールを通じて顧客と接点を持ち続けることにより、顧客の温度感が高まっていき、最終的にはコンバージョンへとつなげられます。

今回のご紹介を通してメールマーケティングの魅力に気付かれた方は、事業の業績を上げていくための一手段として、ぜひ検討してみてください。

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