セールスライティング

【モヤモヤ解消】コピーライティングとセールスライティングの違い

コピーライティングとセールスライティングの違いについてのネット上の見解は、半分正解で半分間違っていますので、鵜呑みにしないようにしましょう。

ネット上の多くのWebサイトでは、「コピーライティングは、イメージコピー(情緒的な文章)を書くこと。セールスライティングは、セールスコピー(販売に特化した文章)を書くこと。」と解説されています。

しかし、実際のところ、コピーライティングには広義と狭義があります。広義は「広告文を書くこと」、狭義は「イメージコピーを書くこと」。そしてセールスライティングは「販売・行動喚起に特化した文章を書くこと(セールスコピー)」であります。

このことについて、専門書籍や大学の論文を参考にしつつ、解説をしていきます。

また、これらをどのような定義で用いるかにかかわらず、これらを活用をする上では注意点もあります。広告作成者・出稿者がそれを知らずに、国から処罰を受けてしまった事例もあります。あなたがそうした事態に陥らないためにも、ぜひ最後までご覧ください。

コピーライティングとは?

コピーライティングについて【図解】

実は、広告文・宣伝文についての専門書籍とWebページとでは、コピーライティングの定義が違います。また、実はコピーライティングという言葉は、国語辞典(広辞苑goo辞書を参照)には載っていません。

そもそも海外からやってきたコピーライティングという言葉は「copy(広告文・宣伝文句)」と「writing(書くこと)」を組み合わせた造語なのです。

広告文(案)
引用元:copyの意味・使い方・読み方 | Weblio英和辞書(2020/5/25)

原稿、広告文、広告文案、宣伝文句
引用元:copyの意味・使い方|英辞郎 on the WEB:アルク (2020/5/25)

これらの事情により、コピーライティングの定義がわかりづらくなっています。

多くの専門書籍では、コピーライティングは「広告文を書くこと・人の心を動かす(行動を促す)文章を書くこと」として扱われています。例えば下記の書籍では、そういった扱われ方がされています。

・『全米NO.1のセールス・ライターが教える 10倍売る人の文章術』
ジョセフ・シュガーマン  (PHP研究所,2006)

・『ザ・コピーライティング』
ジョン・ケーブルズ(監修:神田昌典)  (ダイヤモンド社,2008年)

『コピーライティングとアイデアの発想法 ~クリエイターの思考のスタート地点~』
宣伝会議養成講座シリーズ   (宣伝会議,2019)

・『人を操る禁断の文章術』
メンタリストDaiGo (かんき出版,2015)

・『オンラインコピーライターズハンドブック』
ロバート・W.ブライ (著), 寺本隆裕 (著) (ダイレクト出版, 2010)

・『究極のセールスレター シンプルだけど、一生役に立つ!お客様の心をわしづかみにするためのバイブル』  
ダン・ケネディ (著), 神田 昌典 (監修) (東洋経済新報社,2007)

また、文教大学教授(横内清光)が2009年に発表した論文『ネット時代の広告とコピーライティング』においても、

「コピーライティング(広告文案づくり)」

と解説されており、同様の扱いがされています。したがって、書籍および広告業界では、コピーライティングは上述の意味で使われています。

「広告文を書くこと」「人の心を動かす文章を書くこと」だけでは抽象的ですが、具体的には下記のような文章がコピーライティングと呼ばれています。

・ブランディング(認知度向上・イメージアップ)を狙う文章
※イメージコピーやキャッチコピーとも呼ばれる

例:「味ひとすじ 永谷園」
引用元:味ひとすじ 永谷園(2020/11/15)

例:総合ディスカウントストア ドン・キホーテ
引用元:驚安の殿堂 ドン・キホーテのサイトロゴより(2020/11/15)

例:「バナナにできること、ぜんぶ」
引用元:DOLE | バナナにできること、ぜんぶ(2020/1/20)

・メールや手紙において相手からの好感度アップを狙う文章

佐藤さんお疲れ様です。先日は、お寿司屋さんに連れていっていただきありがとうございました。初めてカウンター寿司に行きましたが、あれほど美味しいお寿司は初めて食べました。佐藤さんのおかげで記憶に残るよい経験ができました。どうもありがとうございました!

・行動を促すことに特化した文章
※セールスコピー・レスポンスコピーとも呼ばれる。キャッチコピー含む。

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・購入後のアフターフォローを狙う文章

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コピーライティングは心理学をベースに書かれることもあれば、一個人や一企業の感性をベースに書かれることもあります。

一方で、ネット上の検索結果では、上述したものとは異なる解説がされています。「コピーライティングとセールスライティング 違い」と検索をすると、多くのWebページでは、コピーライティングが下記のように解説されています。

・コピーライティング
認知度アップのためのブランディングが目的。時間をかけて消費者の頭の中にイメージを醸成することを狙うため、直接行動を促さない。競合との差別化を狙う。
イメージコピー、キャッチコピー、キャッチフレーズとも呼ばれる。

※ブランディング:企業や商品などに特定のイメージを持ってもらうこと

上記の通りWebページにおいては、コピーライティングの意味が限定されているのです。これはマイナーな見方であります。

セールスライティングとは?

セールスライティングとは、コピーライティングの中でも行動を促すことに特化した文章のことです。つまり商品の成約率を高めたり、ダイレクトメールの開封率を高めたりするのに使われます。

「無料お試し期間中」といった、行動を促すことに特化したキャッチコピー。また、本格的に商品の売り込みをする長文の宣伝文。それらがセールスライティングに該当します。

セールスライティングという言葉には、ブランディングやイメージアップを狙うキャッチコピーなどは含まれません。

「怪しい情報商材屋が使っているイメージが……」と思われたかもしれませんが、実はセールスライティングは政府や市町村の広報にも使われています。こちらが、政府広報でセールスライティングが使われた文章の実例です。


引用元:DV・児童虐待対策|政府広報オンライン(2020/11/15)

セールスライティングという呼び名は一部の人達に使われていますが、実は専門書籍・広告業界全体においてはあまり使われない呼び名です。

なぜなら、一部のコピーライターによって産み出された造語であるためです。

では、なぜセールスライティングという言葉が生まれたのでしょうか。その答えは、企業や商品などのブランディングを狙うイメージコピーには、特有のデメリットがあるためです。

そのデメリットとは、このコピーは効果がでるまでに時間がかかり、効果を計測することが困難なことです。

一方で反応率重視のコピー(セールスライティング)では、効果がでるまでが速く、計測も簡単です。

そういった事情により、抽象的でつかみどころのないイメージコピー(コピーライティング)と、具体的・科学的なセールスコピー(セールスライティング)を区別する考えが生まれたのです。

セールスライティングが書籍で実際に扱われた例としては下記の3冊があります。これらの本では、販売に特化したコピーライティングのことを「セールスコピーライティング(略してセールスライティング)」と解説されています。

・『禁断のセールスコピーライティング』
神田昌典 (フォレスト出版、2014)

・『ウェブセールスライティング習得ハンドブック』
寺本隆裕 (ダイレクト出版、2015)

・『セールスライティング・ハンドブック 「売れる」コピーの書き方から仕事の取り方まで
ロバート・W・ブライ, 南沢篤花 (翔泳社,2011)

コピーライティングとセールスライティングの違い

コピーライティングとセールスライティングの違い【図解】

コピーライティングとセールスライティングに違いがあるのかについては、狭義で解釈をするか、広義で解釈するかによって話が変わってきます。

コピーライティングを広義で用いた場合は「広告文を書くこと・人の心を動かす文章を書くこと」であり、販売・行動喚起に特化したセールスライティングもこの意味合いに含まれます。

狭義で解釈をした場合は「コピーライティング=イメージコピーを狙うライティング」「セールスライティング=販売・行動喚起に特化したライティング」と扱われ、二つは区別されます。

コピーライティングとセールスライティングの注意点

コピーライティングとセールスライティング、あなたがどちらの呼び名で扱うにせよ、注意点があります。広告文を書く際には、法律違反にならないように気を付ける必要があります。

例えば景表法(景品表示法)薬機法(旧:薬事法)健康増進法です。景表法は、全業界に共通のものと、不動産業界や食品業界など特定の業界にのみ課せられる規定があります。

難しい専門用語が並んでおり混乱されてしまったかもしれませんが、消費者庁のHPにて無料で詳しく解説されています。

事例でわかる景品表示法(平成28年7月改訂)
景品表示法における具体的な違反事例集
健康増進法(誇大表示の禁止)

概要だけ抜粋すると下記です。下記は景品表示法の概要ですが、他の二つも基本的な考えは下記と類似しています。

商品・サービスの品質や価格について、実際よりも著しく優良又は有利であると見せかける表示が行われると、消費者の適正な商品選択を妨げられることになります。このため、景品表示法では、消費者に誤認される不当な表示を禁止しています。
引用元:表示規制の概要|消費者庁(2020/11/15)

「バレなければ大丈夫」と思う方もいらっしゃるかもしれません。しかし、親告罪の著作権と違い、外部情報(消費者からの通報など)でも捜査が入ります。実際に毎年数百の会社が摘発されています。令和元年度 摘発件数(消費者庁開示)

ここまでリスクを述べてきたため、不安になられたかと思いますが、基本的には下記のポイントを守っておけば、法律に触れる可能性がぐんと減ります(厳密な要件については、条文を要確認)

  •  嘘や根拠のない主張で、消費者を騙さないこと
  •  業界・分野ごとに使用してはいけない単語を抑えておくこと

事業で一時的に売り上げを増やせたとしても、違法行為により処罰を受けてしまうと、事業に支障が出ます。

そういったデメリットを回避するため、これらをビジネスの現場で活用される際は、上記のポイントにご注意ください。

しっかりと法律に対策をするだけの時間がとれない場合は、法律に詳しいコピーライター・セールスライターに依頼するという手段もあります。

まとめ

ここまで、コピーライティングとセールスライティングの違いについて解説してきました。

まとめると、狭義で捉えると、コピーライティングは「イメージコピー」のことを指し、広義で捉えると「広告文作成全般」を指します。そしてセールスライティングは、販売・行動喚起に特化した文章のことを指します。

しかし、そもそもどちらも造語であり、辞書には載っていない言葉であります。そのため、
最終的には、厳密な定義は気にされず、ご自身が使いやすい呼び名を使われても問題がないでしょう。

ABOUT ME
アップくん
中国地方の総合大学卒。東証一部上場の大手キャリアショップを退職後、Webライターに。

当サイトでは科学的根拠(信頼性)を重視するため、 人の行動に関する論文・統計・理論を随時紹介します。

それに合わせて、いつでもどこでも手軽に実践できるテクニックや型、理論も公開していきますので、ぜひご覧下さい。

・連絡先 yoshizaki@hyougenkagaku.com
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