セールスライティング

【心理学編】セールスライティングのテクニック7選

セールスライティングを使って広告文・宣伝文(コピー)を書くうえでは、心理学に基づいたテクニックを活用することにより、再現性高くユーザーの関心を引けます。

今回は、認知心理学・行動経済学の観点から、セールスライティングに使えるテクニックを、ときに論文を交えながら解説をしていきます。どちらも、人の感情・思考・判断について研究をする学問であり、ビジネスにも応用が効きます。

これらのテクニックは、ユーザー行動率・購買率(コンバージョン率)を2倍、3倍にさせる可能性を秘めています。また、ライバル事業者を出し抜くうえでも役立ちます。

セールスライティングの心理テクニック1:エスカレーター効果 

エスカレーター効果とは、人の脳に一度定着した印象や感覚とは異なる事実を提示することにより、受け手の印象に強く残る心理効果のことです。

ひらたく言えば、良い意味で相手の想像を裏切ることにより、好感度がグンと上がる現象です。

例えば「安い枕は商品の質が低く、販売者の対応も悪そう。おそらくレビューの高さも商品券ありきのサクラじみたものだろう」と、ある消費者が考えていたとします。値段の低さと質の低さは一般的に相関性がありますので、妥当な判断だと言えます。

しかし、試しに商品販売ページを開いてみると、売り込み文章が丁寧に作られており、商品の性能もしっかりとしている印象を受けます。「専門家監修」というお墨付きもあります。レビューの詳細を見ると、商品の良さに感動している方が多数いる様子もうかがえます。

これにより、当初抱いていた印象は覆り、「安価なのに、良い商品を提供していそう」へと印象が変わりました。そして、最終的には購入へと至りました。

商品は、安物とは思えない上品なパッケージで届き、直筆のお礼文も届きました。商品の使い心地も良く、満足です。

一連の出来事により、その消費者はその販売者のファンとなり、思わずレビューに高評価をつけるまでに至ったのです。

上記の実例(私の体験談)がエスカレーター効果の力です。このように、良い意味で消費者の期待を裏切ることにより、長期的に自社のファンになってもらえるのです。

今回は、「専門家監修」や「レビューの好評価」といった要素があるため、もともとの素材の強さも影響しているでしょう。したがって、他の販売者が真似しがたい部分もあるかと思います。

しかし、「ネットなのに、(お礼メールではなく)直筆の手紙が届いた」「安価なのに、対応がよかった」といったポイントは、どのような方でも活用できるアイデアです。

上述の例以外でも「××は△△という印象をもたれがちだからこそ、○○をしてみよう」のような着眼点を持つことにより、ユーザーや消費者の印象に強く残すことができ、ひいてはあなたの事業において競合との差別化ができます。

 

セールスライティングの心理テクニック2:エピソード記憶 

エピソード記憶とは、ある出来事を体験した際の時間や場所、その際に抱いた感情を記憶する脳の性質のことです。

これに対して、事実や概念を記憶する性質のことを意味記憶と呼びます。前者は体験における感情や感覚で記憶をし、後者は論理的に記憶(暗記)をします。

これをビジネスに応用したものが、エピソード仕立ての訴求です。感情や感覚の刺激を狙えるストーリー仕立ての訴求にすることにより、事実だけの訴求に比べてユーザーの反応率が上がるのです。

テレビCMで下記のような訴求がされているのを、あなたもこれまでに見たことがあるのではないでしょうか。まさにこれが、エピソード記憶を活用した訴求方法です。


キアガード「気圧頭痛」篇

文字ベースの実例は下記です。

「問題提起パート」の実例引用元:東京中目黒の結婚相談所【アネ婚】30・40代の大人が主役の婚活

商品販売の王道であるランディングページ(商品の販売を狙う縦長のページ)では、小説のように文章でストーリーを語ることはあまりありません。

「問題提起パート」「利益の提示パート」「使用者の声パート」といった具合に、パートごとに端的に訴求をし、一連の訴求によりエピソード記憶を狙うことが一般的です。

エピソード記憶をコピーで活用するうえでのポイントは2つです。1つ目は、ペルソナ(広告の対象となる消費者)が実際に体験したことを、文章で表現することです。2つ目は画像や動画といったグラフィックを用いることです。

1つ目については、ライターの想像ありきのコピーは書かないようにしましょう。なぜなら、ライターが想像を膨らませて書いた「きっと、こういう体験をしている」といったエピソードは、ペルソナにとって見当違いの内容になる可能性が高いためです。

したがって、ペルソナについてしっかりとリサーチをし、想像ではなく実体験ありきのコピーを書くようにしましょう。詳しいリサーチ方法については、下記の記事で詳しく解説をしていますので、別途ご覧ください。

また、リサーチをした後は、リサーチした情報を整理し、コピーに落とし込む必要があります。その際に役立つ文章構成術(型)についても下記の記事で詳しく解説をしていますので合わせてお読みください。

2つ目については、300文字につき1枚の画像を添付しましょう。なぜなら、グラフィックをふんだんに活用することにより、人の感情が動きやすくなるためです。実際にミネソタ大学の研究により、プレゼンの契約率が43%も向上することが分かっています。

文章だけの小説や伝記よりも、グラフィックが施された漫画や映画、ドラマの方が多くの人に支持されていることからも、そのことがうかがえます。小説には小説ならでの良さもありますが、やはり人はイラストや画像、動画で表現されたものを好む傾向があるのです。

あなたが商品やサービスのコピーを書く際には、エピソード仕立ての訴求にすることにより、人のエピソード記憶を刺激しましょう。それにより、ユーザーの反応率を上げられます。

セールスライティングの心理テクニック3:プロスペクト理論

プロスペクト理論とは、1979年に二人の認知心理学・行動経済学者、ダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーによって提唱された理論です。

具体的には、「人は利益享受のチャンスを逃すことを嫌い、損失が生じることを嫌う心理がある」という理論です。

これがビジネスに応用されたものが、アジテーション(煽り)と呼ばれる手法です。

あなたもこれまでに、「この機会を逃すと、値上がりしてしまいます」「500円クーポンOFF ※有効期限は2021年1月30日まで」といった訴求がされたコピーを見かけたことがあるのではないでしょうか。

また、実際に「いま逃したら、後で損をしそうだから買っておこう」「せっかくもらったクーポン券を使わないのはもったいない。帰り道にお店によって使ってしまおう」と思われた経験があるのではないでしょうか。

Webサイトでこの心理効果が施されている実例としては、楽天のポイント獲得キャンペーンが挙げられます。キャンペーンに応募をし、一定の条件をクリアすることにより、「ポイントの全額還元」や「毎月の獲得ポイントが2倍になる」といった施策です。

プロスペクト理論の実例引用元:楽天e-NAVI: キャンペーン

また、アフィリエイト記事(企業からの依頼記事)での実例は下記です。

①早めの注文が吉!
毎年夏真っただ中になると、売り切れるサイズもでる人気ぶりのため、気になる商品があれば早めの購入検討がおすすめです!
 
1着1,000円以下で試せて、夏の悩みを一気に解決してくれる商品なので、ぜひぜひ一度、「自分の脇」で商品の良さを試してみてください。

脇汗がひどい人におすすめ!清涼インナー「滝汗さん」が超優秀だった件|専業主婦卒業宣言!

プロスペクト理論を用いた訴求のレパートリーは次のとおりです。

プロスペクト理論の例

・「○○迫る!」「締め切りまで残りわずか」
無料診断キャンペーンの締め切りまで残り1週間となりました、今すぐお申し込みください!

・「期限」
3日間限定の完全売り尽くしセール!衝撃の連続がココに!
当ウェビナー終了後、夜7時までのお申し込みとさせていただきます。

・「先着」
先着100名様のみ!これまでの経験上、あっという間に枠が埋まってしまいますので、募集開始後すぐにお申し込みください!

・「今なら○○」
今ならセール品が全品30%OFFです。この機会を逃す手はない!

プロスペクト理論を用いた訴求をするうえでのポイントは、2つあります。1つ目は「有効期限や期間限定を示すこと」、2つ目は「理由を示すこと」です。

1つ目については、虚偽がないように注意しましょう。たまに「期間限定」と謡いつつも、1年中同様の訴求がされている販売ページを見かけることがあります。

これは景表法の違反になりますので、期間限定と表記をする場合は、きちんと期間内に終わらせるように注意をしましょう。

2つ目については、上述した2番目の例が参考になります。この例では、「売り切れるほどの人気ぶりのため、速めの購入がおすすめ」と訴求されています。

これにより、有効期限だけが提示されている1番目の例に比べて、より損失回避の心理に訴えかけていることがおわかりいただけるのではないでしょうか。

損失回避への訴求において、理にかなった理由を持たせることにより、ユーザーの反応率を高められるのです。ぜひ、あなたのビジネスでも活用しましょう。

感情と経済行動の意思決定 ―プロスペクト理論と神経経済学からの展望―
早稲田大学 文学学術院・意思決定研究所・理工総研 竹村 和久

損失回避 – 脳科学辞典

セールスライティングの心理テクニック4:ストーリーテリング

ストーリーテリングとは、「story(ストーリー)をtelling(伝えること)」であり、物語調で物事を伝える表現技法です。人は物語を聞くことによって、内容が記憶に残りやすくなり、話者に対する好感度が上昇するのです。

スタンフォード大学の研究により、その効果は科学的に証明されています。同大学でマーケティング学の教授を務めるJennifer Aakerによると、事実単体の訴求に比べて、22倍も記憶に残りやすくなるとのことです。

“Stories are remembered up to 22 times more than facts alone.”
「物語は事実だけの場合よりも最大22倍多く記憶されています。」
※Google翻訳より

引用元:Harnessing the Power of Stories VMware Women’s Leadership
Innovation Lab

エピソード記憶と似ている節もありますが、エピソード記憶との違いは、話の具体性・長さです。

下記は辞書における言葉の定義の違いですが、実際の広告市場においても「エピソード記憶への訴求」は短く端的であり、「ストーリーテリングを使った訴求」は長く具体的である傾向があります。

エピソード【episode】
①物語の本筋の間に挿入する小話。挿話。
引用元:「エピソード」の検索結果 – 広辞苑無料検索

ストーリー【story】
①物語。小説。
引用元:「ストーリー」の検索結果 – 広辞苑無料検索

ストーリーテリングの具体例としては、アップル社の共同設立者の一人であるスティーブ・ジョブスの卒業式スピーチが挙げられます。

動画のコメント欄を見ていただくとおわかりいただけますが、ストーリーを語ることにより、視聴者を感動させています(1000件以上の賞賛のコメントあり)。

Webサイトで使われた実例としては、下記の2つです。

人が、企業が「印刷」を必要とされるとき、そこには必ず「想い」があります。そんな「想い」を載せた印刷を、誰もが手軽に手にできる世の中をつくることができたなら、きっと多くの人や企業の幸せ・繁栄に貢献できる。

そんな使命の実現を旨として私たちは創業から半世紀、常に「感謝される安さ」を目指してきました。徹底したコストダウンの追求は、「安さは価値」であり「安さは社会貢献」である、という信念からくるものでもあります。

引用元:トップメッセージ | 印刷通販プリントパック より一部抜粋

 

数年前、僕は渋谷のIT企業で働いていました。

朝から夜まで夢中で仕事をし、夕食の選択肢はだいたい同じ。すぐにおなかを満たせるカレーやラーメン、コンビニのごはん。またある日は、懇親会や会食。

そんな生活をつづけていると、健康診断の結果が少しずつ悪くなっていきました。いまの健康状態が深刻なわけではないけれど、このままの生活をずっとつづけて大丈夫?と不安になりました。

栄養バランスのよい食事が大切だと分かっていても、仕事おわりに自炊をする余裕はなかなかありません。それに、どの食材をどれくらい食べればいいのかもわからない。仕事と栄養の両立って、とてもむずかしい・・・。

引用元:STORY BASEFOOD より一部抜粋

上記をご覧いただくとお分かりのとおり、一企業を代表してストーリーを語る場合においては、「事業にかけた想い」「設立秘話」「商品開発秘話」などがメインテーマとなります。

今回は事例の割愛をしますが、ケーススタディとしてストーリー調の顧客の感想を掲載する手法も見られます。

ストーリーテリングの興味深いところは、受け手が理系脳であっても響くところです。私は高校時の科目選択において数学科を専攻し、数Ⅲまで受講していたため、物事を論理的・客観的に捉える傾向があります。いわゆる理系脳というものです。

したがって、専門書籍であれどあいまいな文章や抽象的な表現があれば、厳しめのフィードバックを与えてしまうタイプであります。

そんな私でも、情緒あふれるストーリーを聞いた際には、わざわざ理系チックな思考で判断をせずに、感動をしてしまうのです。これがストーリーテリングの力であります。

ストーリーテリングのレパートリー

ストーリーテリングにはいくつかのレパートリーがあります。体験した出来事を時系列で語りつつも、下記の要素を組み込むことにより、人の感情に響くストーリーを構築できます。

ビジョンを示す

具体的には、話者がビジネスにおいて、どういった想いでサービスや商品を提供しているのか、それにより顧客にどういった姿になってもらいたいのか、社会をどう変えていきたいのかといったことを話すことです。

「ビジョンを示す」の例

毎日残業続きで、自炊をする時間がありませんでした。そのせいで健康に悪いものばかりを食べていました。他の人には同じような経験をしてほしくありません。

どんなに忙しくても、体に必要な栄養を十分に摂取できる食品。仕事のパフォーマンスを維持できる食品。そんな食品を多忙なビジネスマンに届け、彼らの生活を支えていきたいと思っています。

人や商品・サービスの失敗談や苦労話を話す

これは自己開示や両面提示の法則とも呼ばれますが、人は失敗談を話せる人のことを信頼し、共感する傾向にあるのです。

なぜなら、世の中の割合で言うと「苦労せずできる人」よりも「苦労してできる人・苦労してもできない人」の方が多いため、苦労話の方が聞き手に共感をされやすいためです。

「失敗談や苦労話を語る」の例

×「裕福な家庭に生まれ、大した努力もせずに東大合格」

〇「貧乏な家庭に生まれ、学生生活ではイジメられ、学力においても本当に苦労をしました。担任に志望校を伝えた際には、「お前には無理だ」と一蹴された経験もあるほどです。しかし、最終的には努力の末、東大に合格を果たしました。」

感情を赤裸々に話す

失敗や苦労を体験した際に、話者がどういった感情であったのかを話すことも効果的です。

「感情を赤裸々に話す」の例

・商品開発の段階で、身近の人に自分の構想や理想を話して回ったところ相手にされず、とても悔しい想いをしました。悲しかったです。

・サービス提供当初は、こちらの力不足でクレームが相次いだ。お客様を笑顔にさせるどころか、怒らせてしまいました。そのことが情けなく、お客様に申し訳ない気持ちで一杯でした。

注意点もあります。「ただ時系列を並べただけ」のストーリーは控えましょう。なぜなら、そういった話は、無機質な印象を与えてしまうためです。したがって、上記のポイントを意識したストーリーを語るようにしましょう。

セールスライティングの心理テクニック5:アンカリング効果

アンカリング効果は、行動経済学の世界的権威でノーベル経済学賞受賞者のダニエル・カーネマン氏が1974年に論文で提唱した概念です。

具体的には、交渉の際に提案者が最初に提示した数値(アンカー)により、交渉相手の判断が歪んでしまう現象のことです(認知バイアスの一種)。

具体的には、交渉者が提示する金額が高ければ高いほど、交渉相手はその高い金額を基準に購買検討をします。反対に、提示する金額が低ければ低いほど、その低い金額を基準に購買検討をします。

アンカリング効果を象徴する例としては、下記です。あなたも下記のような判断基準に共感できるのではないでしょうか。

あるユーザーのつぶやき(例)

「スーパーで商品を買う際には、別店舗の同等商品と比べて、数十円、数百円程度の差がないかを神経質に気にしてしまう。

しかし、数千万円のマイフォームを購入する際には数十万円の差があったとしても、不思議と気にならなかった。」

論理的に考えれば、高い買い物をするときこそ、安い商品を選択した方が、スーパーで奮闘をするよりも、よっぽど経済的です。しかし、上述したアンカリング効果により、人は意思決定を誤ってしまうのです。

ECサイトの例で言えば、下記の例がこれに該当します。

ECサイトの例

  • 二重価格「通常販売価格16,000 割引価格9,800」を表示し、お得感を演出する
  • トップページに最高級品(16万円のカバン)を表示し、相対的に他の商品を安く見せる
  • トップページのデザインをハイセンスなものにすることにより、サイト全体に上品な印象を醸しだす
  • Webサイトの看板記事では、根拠を徹底的に大事にすることにより、サイト全体の情報の信憑性を高める

上記の例において、看板記事の例を深堀してみましょう。

例えばWebサイトでの看板記事の情報にだけ、根拠を徹底的に大事にし、論文や資料を交えて解説したとします。残りの記事はそこまで科学的な根拠があるわけではありません。

その場合でも、読者の基準値は「最初に見た記事(ここでは看板記事と仮定)」です。

最初に見た際の「根拠がたくさんあり、信頼できそう」といった基準値が、あなたのWebサイトに対する評価となるのです。したがって、例え2記事目以降の根拠が乏しくても、大目に見てもらえたり、情報を信頼されやすくなったりするのです。

二重価格は上述したようなメリットがありますが、注意点もあります。それは景表法です。

(1)次のような二重価格表示は不当表示に該当するおそれがあります。
同一ではない商品の価格を比較対照価格に用いて表示を行う場合
比較対照価格に用いる価格について実際と異なる表示やあいまいな表示を行う場合
引用元:二重価格表示 | 消費者庁

コピーを書くうえで、上記のルールを破ってしまうと景表法に触れてしまい、広告主が消費者庁から罰を受けることになってしまいます。したがって、ルールにのっとった価格表記をするようにしましょう。

また、二重価格の効果は相場を知っている人と、相場を知らない人とで、効果が変わってきます。相場を知っている人の場合、たとえ「通常販売価格16,000 割引価格9,800」と表示をしていても、「いやいや、どこの店舗も同じような値段だよ」と気づかれてしまうため、効果はありません。この点にも注意をしましょう。

セールスライティングの心理テクニック6:両名提示の法則

両名提示の法則(リスクコミュニケーション)とは、メリットだけを伝えるよりも、メリット・デメリットの両方を伝えた方が情報の信憑性・説得力・好感度が上がる現象のことです。

また、メリットだけを伝える手法のことを「片面提示」と呼びます(こちらについては別の記事で詳しく解説)。

あなたもこれまでに、自分が興味を持った商品の販売ページにおいて、良い点だけが訴求されていた場合に、かえって不安になった経験があるのではないでしょうか。

商品の値段が高くなれば高くなるほど、購入に慎重になり、「この商品にはどのような欠点があるだろう」とネット上でレビューを探して回ったことがあるのではないでしょうか。

こういった不安点を払拭するために、販売者自らが商品やサービスの欠点を公表する必要があるのです。

両面提示のレパートリー

両面提示には、下記のようなパターンがあります。いずれにせよ、デメリットはメリットの裏返しであることが大切です。

いくらデメリットの提示が大切と言えど、正直に致命的な欠点を公表し、その欠点をカバーすることなくコピーを終えてしまうと、購買率が下がってしまいます。

したがって、あくまでも「カバーできる欠点」を公表するようにしましょう。

マイナスプラス法

・こちらのマウスは少し重さがありますが、その分、机にペタッと張り付いて余計な動きをすることがありません。

・こちらのデジカメは価格が高いですが、その分画質が高く、細部まで被写体の良さを映し出します

メリット・デメリットを順番に解説

※アフィリエイト記事・PR記事・SEO記事に使われることが多い

メリットは3つ、デメリットは2つあります。

  • メリット
    1つ目は~
    2つ目は~
    3つ目は~
  • デメリット
    1つ目は~
    2つ目は~

理由を説明

×「高級ブランド・グッチの財布を2万円で大安売り(理由なし)」

〇「型落ち品につき、高級ブランド・グッチの財布を2万円で大安売り」

上記のように、物事の良い点・悪い点の両方を提示することにより、情報の信憑性・説得力・好感度が上がり、ユーザーの販売率が上がるので、あなたのビジネスでも積極的に活用をしていきましょう。

広告における リ スク コ ミ ュニケーシ ョ ンの影響一生命保険の場合一

林山 理 (東京工業大学工学部) 岡 和 枝 (帝京大学法学部)

セールスライティングの心理テクニック7:カクテルパーティ効果

カクテルパーティ効果(選択的注意)とは、1953年に心理学者コリン・チェリーが提唱した、人の情報の取捨選択にまつわる心理現象です。

具体的には、大勢の人が会話しているなかで、離れた位置から自分の名前を誰かに呼ばれたとしても人は聴き取ることできる、という理論です。

1953年当初の研究では、この現象が起こるメカニズムまでは解明されていませんでした。しかし、近年では、脳の情報処理(聴覚認知)の観点から、メカニズムが解明されつつあります。

この数十年のカクテルパーティ効果の研究をとおして,この 現象のメカニズムはだんだん解明されてきた[23,24].それは,聴覚系 の下行性伝導路(top-down process)の制御により実現される.

つまり, 脳が音の情景[25, 26] (方位や,周波数特徴や,強度など)によって,注 意している音声信号の特徴としての経験値を獲得し,そしてこの経験 値による聴覚系のフィルタバンクを制御し,不要な信号を抑制し,必 要な信号を拡大することである [27].

これらの機能によって,騒がし いパーティで,対話内容に関係ない背景騒音はある程度抑制され,内 第1章 序論 6 容に関わる音声信号は拡大され,必要な言葉情報だけ脳に届くという カクテルパーティ効果が実現される.

引用元:聴覚認知における音声分離力の定量化とその高次脳機 能増進への応用
高知工科大学, 博士論文.  Miao, Di

難解なメカニズムの話はさておき、この現象をビジネスに活用したものとしては、下記のような例が挙げられます。

カクテルパーティ効果の実例

  • Webサイト
    「この記事を読まれているあなたは、過去にこんな経験があるのではないでしょうか~~(略)」
  • キャッチコピー
    「野菜不足で体調不良なあなたに!」「冬のデスクワークで、手がかじかんで痛い方にオススメの手袋」
  • メルマガ
    メルマガ登録フォームに実名を記入してもらい、メール冒頭で毎度「○○様」と呼びかける。

呼びかけは「あなた」「奥さん・主婦の方」「~でお悩みの方」「~好きのあなたに!」など多岐のレパートリーがあります。あなたの事業で届けたい人に合わせて、呼びかけ方を変えましょう。

メルマガについては、業者が提供しているメール配信システム(無料のものを特別にご紹介)を活用することにより、オートマティックに実名を差し込めます。

一消費者としての個人的な経験としても、上述したものはどれも効果的だと感じます。これまでさまざまなサービスに触れてきたなかで、とくに印象に残ったのは、メルマガでの実名呼びかけ、商品購入後のサンクスレターでの実名呼びかけです。

私は発信者としてテクニックを紹介していますから、原理も相手の意図も理解しています。しかし、それでもなお印象に残るということは、それほど心理現象が強力なものであるということでしょう。

ランサーズやクラウドワークス、Amazon、Uber、ChatWorkなどなど、Webサービスの大企業が欠かさず実践していることでもありますので、あなたのネットビジネスでもぜひ活用してみてください。

まとめ

今回は、セールスライティングで使える心理テクニックを7つご紹介しました。当記事では、成果を出している企業が実際に使っている例もご紹介しましたので、十分にイメージが湧いたのではないでしょうか。

セールスライティングのテクニックのなかには、「有名人の起用」などハードルが高いものも少なからずあります。それに比べて、今回のテクニックは誰でも手軽に使えるものです。

あなたのビジネスにおいても、ぜひこれらのテクニックを活用し、2倍、3倍とコンバージョン率を上げていきましょう。

ABOUT ME
アップくん
東証一部上場の大手キャリアショップを退職後、Webマーケターに。

勉強の過程で学んだことを、どこよりも詳細にアウトプットしています。 当サイトでは科学的根拠(信頼性)を重視するため、 人の行動に関する論文・統計・理論を随時紹介します。

それに合わせて、いつでもどこでも手軽に実践できるテクニックや型、理論も公開していきますので、ぜひご覧下さい。

・連絡先 yoshizaki@hyougenkagaku.com
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